新媒体环境下陶瓷文化的传播策略分析

游凌志 中国轻工业陶瓷研究所

陶瓷是我国传统文化艺术中的一块瑰宝，具有极高的艺术价值，贯穿了数千年的历史。在当前的 新媒体环境下，我国需要依托新媒体的优势作用，加强对陶瓷文化的传播，让陶瓷文化在当今社会展 现出全新的活力。文章对此展开研究，首先探讨陶瓷文化自身的内涵与价值，然后分析新媒体在陶瓷 文化传播中的积极作用，再反思目前陶瓷文化传播所表现出的一些问题和困境，最后提出相应的传播 路径及策略。希望文章的分析可以给业界人士带来一些参考启发，为陶瓷文化传播贡献一己之力。

近年来，我国经济实现了快速发展，经济水平不 断提高。在这样的背景下，国家与社会对传统 文化的发展传承愈发关注。因为经济发展和文化发展需要 保持协调，不能失衡。在新时期，优秀的传统文化作为民 族文化的根本内核，也需要更好地传承，并且从中挖掘出 新的文化内涵。尤其是在当前互联网时代，多元文化纷繁 复杂，给人们带来了思想上的冲击。在这样的情况下，我 国就更加需要依托优秀的传统文化，来引领人们的审美和 文化理念。因此，将具有代表性的陶瓷文化利用起来，并 通过新媒体予以传播，这既能够让陶瓷文化本身在当前时 代重焕活力，也能满足人们的精神文化需求。

陶瓷文化的内涵与传播价值

内涵

陶瓷是对陶器和瓷器的统称，陶瓷本身是一种工艺美 术，同时也是一种民俗文化，从民间到庙堂，都能见到陶 瓷的身影。文章所指的陶瓷主要是指瓷器。陶瓷的发展体 现出很强的人文精神，比如，陶瓷艺术装饰形式从唐宋元 明清到现代，可以分为两个大类，一是工笔绘画，二是写 意绘画。这两类陶瓷装饰绘画形式，都具有各自的显著特 点与文化内涵。唐代时期，花鸟画艺术已经达到了很高水 平，技法成熟，笔法流畅，一气呵成，生动自然，使陶瓷 装饰展现出更好的表现力。而宋代陶瓷装饰刻画更加精 细，并呈现出从写意向工笔全面推进的态势，这也为元青 花瓷和明清工笔粉彩瓷的发展打下了相应的基础。陶瓷装 饰艺术，对我国总体的文化发展也产生了相应的贡献。陶 瓷装饰艺术的发展和传承，都和传统文化密切相关。陶瓷 创作者从传统文化中提取精华、汲取养料，并通过不断地 创新，以更加新颖的形式，将传统文化在陶瓷装饰艺术中 体现出来。总的来说，陶瓷文化具有丰富的内涵，除了装 饰艺术之外，其他方面诸如用色、造型、发展历史等，都 属于陶瓷文化的一部分。

传播价值

陶瓷文化是陶瓷艺术发展过程中所形成的所有关于陶 瓷文化的总和，具有综合性。在当前时代背景下，推进陶 瓷文化的传播，具备多方面的价值。有关人员需要从多个 角度来对其意义与价值进行把握。

第一，推进陶瓷文化的传播有利于陶瓷艺术的继承。 从社会发展角度来说，自改革开放以来，我国的发展重 点聚焦于经济建设，社会各方面的现代化发展趋势愈加显 著，而传统文化相对被忽略，一些传统文化逐渐式微，甚 至面临失传。在当前时代背景下，陶瓷作为具有代表性的 文化艺术，需要我国做好对其文化的进一步传播，实现陶 瓷艺术的传承，并且在传播过程中达成创新，取得新的 发展。

第二，推进陶瓷文化的传播，让更多人了解传统文 化，了解传统艺术。从当前社会发展的现状来讲，人们对 于传统文化和艺术的了解相对缺乏，各种文化对人们的文 化积累和审美造成了影响，这也导致我国的一些文化艺术 呈现出多元化的发展趋势。在这样的背景下，通过对陶瓷 文化的传播，人们可以切实认识到陶瓷文化的内涵，培养审美观念，重新理解传统文化和传统艺术。

推进陶瓷文化的传播有助于陶瓷文化艺术在新时代的 创新发展。陶瓷文化艺术要想长久发展下去，不能只是保 持传统，还需要着眼于现代社会的实际需求，实现创新。 通过对陶瓷文化的传播，陶瓷艺术与人们形成互动，陶瓷 创作者可以在信息反馈中可以了解现代社会中人们对陶 瓷的理解和需求，从而对陶瓷艺术的创意设计形成导向 作用。

新媒体对陶瓷文化传播的积极作用

在当前新媒体时代，需要充分发挥出新媒体的优势， 在新媒体渠道中传播陶瓷文化。因此，业界人士需要对新 媒体在陶瓷文化传播中所能发挥出的积极作用形成认识。

新媒体

新媒体是一个和传统媒体相对应的概念。传统媒体一 般是指电视、广播、报纸这类具有固定传播主体的媒介形 式。对于电视、广播这类媒体而言，其传播主体都是固定 的，一般是广播电视台作为主体。报纸也是由出版的报社 作为主主体。此外，传统媒体在传播形式上也非常固定。 而随着互联网的发展，出现了越来越多以互联网为媒介的 传播形式，如各种短视频平台和社交平台，这些新的传 播形式，涵盖了图文、视频、音频和实时直播等不同的 形式。

和传统媒体相比，新媒体具有多方面的显著特征：一 是新媒体传播的实时性。新媒体依托互联网进行传播，这 就保证了很高的实时性。信息发布主体通过各种渠道发布 信息，可以在极短时间内传遍全网，这是传统媒体无法相 比的。二是新媒体的双向互动性。传统媒体只是单方面向 受众输出信息，受众很难参与和反馈。而新媒体可以通过 评论、弹幕等功能，与传播主体实现信息交互，这样就可 以在传播主体和受众之间构建起双向互动的信息传播机 制。三是新媒体内容形式的多样性。新媒体可以采取多种 形式实现信息传播，这比传统媒体在内容形式上更加丰 富，更具吸引力，也给了受众群体更多选择的空间。

积极作用

新媒体具有显著的优势，在陶瓷文化传播中将新媒体 利用起来，并以此为基础开展工作，可以体现出多方面 的积极作用。首先，利用新媒体可以扩大陶瓷文化传播的 覆盖范围。在以往的陶瓷文化传播工作中，传播范围非常 有限，覆盖的人群数量很少，而通过新媒体可以面向全国 范围内的人群实现陶瓷文化传播，传播覆盖人群呈几何倍 增，这样可以提高陶瓷文化传播的影响力。其次，利用新 媒体可以提高陶瓷文化传播效果。陶瓷文化传播的关键 在于让人们认识并了解陶瓷，并且对陶瓷及其文化产生兴 趣，实现正向反馈。新媒体可以通过各种具有趣味性的形 式传播陶瓷文化，比如短视频、漫画等，这样可以对受众 群体起到良好的吸引作用，让他们切实关注陶瓷文化。最 后，通过新媒体传播陶瓷文化，可以给陶瓷产业的发展带 来积极的作用。通过对陶瓷文化的传播，可以在潜移默化 中提升人们对陶瓷产品的兴趣，从而潜在地转化出更多的 陶瓷产品消费者，这对于陶瓷产业发展而言，能够扩大消 费者群体规模，为陶瓷产业发展提供更多支持。

当前陶瓷文化的新媒体传播问题困境分析 利用新媒体传播陶瓷文化可以发挥出多方面的作用优 势。然而从目前的陶瓷文化传播来看，在传播过程中传播 者对于新媒体的运用存在一些问题误区，导致陶瓷文化的 传播效果发生了一些偏差，未能取得理想的结果。我们需 要了解并把握这些陶瓷文化在新媒体传播中产生的问题。

一是传播内容形式陈旧，缺乏新颖性。陶瓷文化虽然 属于传统文化，但是在现代社会中的传播，不能继续局限 于传统的内容形式，需要做出相应的创新。只有以贴合当 前实际的内容形式来进行传播，才能提高陶瓷文化传播的 整体效果。然而从目前实际来讲，不少传播主体在进行陶 瓷文化传播的时候，并未在内容形式上做出太多创新，缺 乏新颖性和对受众群体的吸引力，这样就会直接影响到陶 瓷文化的传播效果。

二是传播主体各自为战，力量分散，未能形成合力。 陶瓷文化的传播不单纯是某个主体的事情，而应该是整个 行业相关机构和从业人员的共同责任。在传播陶瓷文化的 过程中，不同的主体、机构和个人，应当充分合作，相互 帮助，集中力量，共同传播，这样才能取得良好的效果。 然而，从当前陶瓷文化的传播实情来看，不少主体都是各 自为战，彼此之间缺乏联系与合作，甚至存在彼此冲突 和争抢阅读量的情况，这样反而会影响到陶瓷文化传播 的开展。

三是陶瓷文化传播偏向于娱乐化，未能真正传达出陶 瓷文化的内涵精髓。陶瓷文化传播的关键在于让人们对陶 瓷文化形成一定程度上的专业性理解，比如了解陶瓷的发 展历史，了解一些基本的制瓷工艺技术和陶瓷文化内涵， 而不单纯地只在表面上了解到陶瓷的存在。不过，目前一 些传播主体为了吸引受众，对陶瓷文化的传播过度使用娱 乐化的形式，这就形成了一种看起来热闹实际上没有太大 效果的传播局面，难以取得理想的成效。

四是陶瓷文化传播与受众群体的需求和兴趣产生脱 节。新媒体时代讲究传播内容的针对性与个性化，要从受 众的需求和兴趣出发，有针对性地传播相关内容，才能取 得良好效果。而当前的陶瓷文化传播，很大程度上还是从传播主体的角度出发来构建内容，对受众群体的需求和兴 趣缺乏考量，从而导致出现了传播内容和受众不匹配的问 题，形成了一种“鸡同鸭讲”的局面，造成陶瓷文化传播 效率低下。

陶瓷文化实现新媒体传播的路径策略

相关人士需要关注目前陶瓷文化新媒体传播的问题与 困境，并通过采取合理的措施，充分发挥新媒体作用，对 陶瓷文化实现有效的传播。

创新内容形式，增强传播吸引力

要想实现陶瓷文化新媒体传播在有效性上的提升，传 播者需要在具体的内容形式上予以创新，改变以往的单一 模式，构建起多元化的内容形式，让陶瓷文化传播更具吸 引力，切实吸引人们的关注。首先，传播者可以联动热门 影视剧进行文化传播。当前，一些热门影视剧引发“观剧 热”，聚集成千上万的观众讨论。陶瓷文化推广可以通过 与这些热门影视剧形成联动，围绕相关的讨论话题渗透陶 瓷文化的宣传，让观影群体关注到陶瓷文化。第二，短视 频、图文、网络直播等多形式并用，比如通过短视频展示 一些陶瓷艺术品，通过图文介绍陶瓷艺术品或是分享陶瓷 技艺，利用网络直播展示陶瓷制作过程，多元联动，提高 陶瓷文化传播效果。

整合新媒体力量形成传播合力

在传播陶瓷文化的过程中，传播者还需要整合新媒体 的力量，形成传播合力，以便发挥出更大的效果。一方 面，传播者要对当前新媒体上的陶瓷文化传播账号进行整 合，与相关的账号作者建立联系，构建起新媒体宣传矩 阵，为这些新媒体传播账号制定统一的传播的方向、形式 与标准等。另一方面，传播者要整合不同媒介，打通平 台，进行互联。比如要在短视频平台推荐社交媒体账号， 在社交媒体账号推荐其他视频平台账号等，建立互为一体 的传播机制。

兼顾陶瓷文化传播的娱乐性和专业性

基于新媒体的陶瓷文化的传播需要适当保持娱乐性， 但同时也要兼顾专业性。首先，在陶瓷文化传播的内容 形式上，传播者可以结合脱口秀、漫画等趣味形式进行宣 传。只有在基本的传播形式上保持娱乐性，才能对受众形 成有效的吸引。其次，在具体的文案上，文案内容要体现 出一定的深度，并且确保专业性，不能出现低级错误。例 如对某类陶瓷艺术的宣传，要对其发展历史、代表作品予 以了解，并以轻松、诙谐的脱口秀形式向受众讲解，这样 便可取得良好的效果。传播者要兼顾娱乐性和专业性，在 轻松趣味的环境中让受众群体形成有效的接收，实现陶瓷 文化的传播。

结合受众特点实现个性化传播

陶瓷文化的新媒体传播，还需要结合受众特点，开展 个性化传播。这就要对不同新媒体平台的用户特点展开分 析，结合不同平台用户的特征，分别创设不一样的宣传内 容，这样才能取得更好的宣传效果。切不可为了省事将同 一内容在多平台分发，这样会降低粉丝黏性，从而影响到 后续的宣传效果。比如在用户以年轻人为主的视频平台上 进行陶瓷文化宣传，传播者就要结合年轻人感兴趣的文化 形式，与动漫作品等联动进行宣传，或者是将陶瓷文化进 行动漫化处理，这样受众群体会更容易接受。而对于部分 短视频平台，用户分布广泛，从年轻人到中老年人都有， 受众需求特点涵盖了美食、手工、舞蹈等多个方面，因 此传播者便可以从不同的方面出发，分别构建内容进行 宣传。

推动陶瓷文化传播对于陶瓷艺术和陶瓷产业的发展都 有积极作用。相关从业人员需要立足新媒体，从内容形 式、媒体整合、受众特点等方面出发，优化陶瓷文化的新 媒体传播方式，确保能够取得理想的传播效果。

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