中国白酒，必然会和中餐文化一同走向世界

在固有认知中，白酒是颇具“爹”味的品类。然而，越来越多更会讲品牌故事、更会与年轻人沟通、更会玩社交营销的新生代白酒品牌正纷纷涌入这个赛道，新的玩家与新的媒介改写着消费者对白酒属性的认知。且伴随着大众消费崛起与白酒消费人群的年轻化，白酒的市场格局正在被重构。

就在两个月前，国家标准委员会发布了白酒新国标，为“白酒”的定义做出了全新的框定，新规的颁布使行业规范得到完善。中国白酒行业进入了品质、品类、品牌的全面升级期。

面对全新的竞争态势与充满了挑战的市场环境，白酒行业传统老牌们该如何平稳过渡？是被倒逼着转型，还是主动探索、拥抱VUCA，姿势不一样，必然面临的考验也不同。

7月7日，2021第九届TopDigital创新营销盛典组委会邀请了剑南春品牌总监夏波先生，以《剑南春的传承与创新，如何释放IP营销最大价值》为题，分享了剑南春在变局中的思考与收获。

01传承与创新的博弈

传统老牌酒业的传承与转型，夏波的感受只有一个字“难！”。为何？还得从1500年前说起。《唐国史补》卷下有这样的记载：“酒则有郢州之富水，乌程之若下，荥阳之土窟春，富平之石冻春，剑南之烧春。”早在唐代，民间就把剑南春列为天下名酒。

据通典记载天下诸郡每年常贡，大年初一唐玄宗于殿堂之上，亲临地方岁贡，食剑南道所制美酒，甚悦。《德宗本记》记载剑南道岁供，剑南烧春十斛，一斛相当于现在的120斤，剑南春每年上贡1200斤，在唐代就长期作为宫廷御酒。1985年剑南春天益老号酿酒作坊出土了一块永明五年的砖，至今已有超过1500多年的历史，它对绵竹和整个酒类发展历史考证有着重要的推进作用。

天益老号酿酒作坊被认定为全国重点文物保护单位，入围世界文化遗产预备名单。作为国内最具历史意义的酿造作坊之一，至今仍在不断酿造白酒。前美国总统克林顿曾来访剑南春，惊叹道，剑南春的历史比美国历史的5倍还久远。唐时宫廷酒，今日剑南春。相信这句广告词大家都有所耳闻。剑南春的品牌历史奠定了剑南春的发展。但是在某些方面也限制了剑南春的突破与创新。

02 数字化时代中的初次尝试

2016年，中国的移动互联网用户超过50%，信息碎片化、多元化的发展趋势，以及消费模式、消费结构的变化使得传统企业不再仅仅将注意力聚焦于渠道与营销政策，创新品牌借助互联网势能致力品牌心智打造、消费者触点布局等等新玩法也不断向传统老牌们释放焦虑信号。

夏波回顾道，“在数字化广告刚兴起的阶段，大多数企业只是在焦虑中观望，并没有做出实质的行动。而我们跟上了节奏，希望借助互联网红利获得大量的品牌曝光机会，实现商业变现。但坦白来说，当时是在瞎折腾。在实践初期我们热衷于联名、跨界，希望剑南春能够成为营销最前沿的品牌。基于这种急迫的诉求，我们收到了很多广告公司的创意方案。什么活动最前沿，什么方式最博眼球，我们就采用什么样的方案。当然，结果不言而喻，我们并没有看到实质的效果。在这之后，我们不断地回顾和思考，为什么营销活动本身充满了创意和吸引力，但对于剑南春来说，仿佛经历过什么，又仿佛什么也没留下？”

03 回归品牌定位

不一定最富有新意的营销方式就是最合适的。营销的转型与创新只有与品牌定位相融合，才能获得更加丰厚的回报。夏波调侃道，“这过程就如同谈恋爱，营销方式与品牌定位之间，只有相互了解、相互磨合才能真正地走到最后。”剑南春在经历过一番“瞎折腾”后，将注意力回归至品牌定位。利用品牌优势围绕用户心智、消费场景，制定出一系列符合品牌调性的破圈营销战略。

从品牌自身出发，以发展为导向的营销策略——以大唐国酒为出发点，深度挖掘剑南春历史文化及品牌价值，打造以文化传播为主体的“文化剑南春”IP，以文化为媒介，更好地和消费者进行品牌沟通。

Ø 剑南春×综艺

一方面，剑南春结合传统文化，推出《登场了！敦煌》人文探索节目，在展示传统文化的同时，强化用户对剑南春作为大唐御酒的认知。

Ø 剑南春×博物馆

另一方面，剑南春与一些大型的景区、博物馆进行联名合作，打造剑南春专属博物馆、大唐生态文化园，将古代的酒具演变史、皇家宫廷文物、唐诗宋词元曲与酒、宫廷酒令礼仪等以可视化、形象化的形式向消费者进行展示，巩固剑南春历史背景。

Ø 剑南春×特色品鉴

除了以上两点，剑南春还联合国内知名的御膳国宴菜、宫廷歌舞等打造高端、极致的皇家主题品鉴基地，提升中高端消费者的品牌认知和体验。

从消费场景出发，以结构为导向的营销策略——宴会一直是白酒行业的兵家必争之地，然而营销策略普遍同质化的现象尤为凸显，如何摆脱价格战真正实现营销转化？这是剑南春一直在思考并致力解决的问题。

Ø 剑南春×婚宴

目前，剑南春的婚宴年销售已突破30万场。在每一场婚宴中，剑南春将南极之心以婚宴定制礼品的形式嵌入线下销售政策。象征着纯洁、永恒的南极之心，是剑南春献给爱情的一份特殊礼物。为了进一步在婚宴场景深耕，剑南春作为第一家白酒企业进入婚博会等婚宴专属市场。

Ø 剑南春×升学宴

剑南春的升学宴宴会销售每年以成倍的趋势增长。至今，剑南春已连续6年与中国教育在线、网易教育、腾讯教育、新浪教育等知名教育平台合作，并联合张雪峰一类明星老师，为考生和家长提供考前辅导、考后志愿填报等免费服务。聚焦于考生家庭群体，在彰显剑南春社会责任的同时，也预埋下消费者对品牌的好感度。

Ø 剑南春×足球

针对圈层的洞察，夏波分享到，“最近欧洲杯比较火，可以试想，球迷看球赛时的场景中啤酒才是最佳搭档，白酒并不沾边。但从消费者构成来看，中国有两亿的足球沉迷群体，加上除了球迷之外的观球人数，可能达到五、六亿。这些群体以男性为主，同时消费和收入水平相对来说比较高，和白酒的受众其实是高度匹配的，如何能够将白酒、足球和球迷三者有效结合在一起？这是我们在研究和思考的问题。”2018年剑南春赞助顶级俱乐部曼城，成为曼城的全球合作伙伴；除此之外，剑南春线上线下联动触达球迷群体，线上总冠名英超比赛与懂球帝等球迷观赛、互动平台；线下组织大型观赛活动，定制球迷小酒，促进消费者与剑南春的持续互动。今年欧洲杯期间，剑南春首度推出VIP球迷卡和球迷互动平台，截至7月6日已聚集超过14万的球迷会员。

04 白酒行业的天花板在哪里

“白酒行业的天花板和瓶颈在哪里，这个问题我思考了很久。白酒行业的瓶颈不仅在于行业间的白热化竞争，也不仅是品牌效应造成的品牌聚焦，我认为白酒的天花板目前在于全球化。”如何走出国门让更多的海外受众接受和喜欢，是中国白酒国际化进程中的重要一关。

但由于文化差异、口感差异等因素，中国白酒在海外市场一直处于小众品类。为什么？“我相信没有人会一边吃汉堡，一边喝白酒，这个消费场景不现实。所以我的观点是，中国的白酒必然会和中国传统的餐饮文化一同走向世界。”

夏波总结道，“白酒的发展，任重而道远。我相信白酒在技术、产品、品类等方面的创新会层出不穷，虽然风向一直在变，但风仍有起点，要先找到核心竞争力，找到企业的立身之本。再打开自我、向外探索，在创新的路上不断碰撞、筛选，最后走出符合自身发展需要的创新道路。”

剑南春作为历史悠久的白酒品牌，在纷繁复杂的市场环境中直面新事物、新趋势，在充满坎坷的创新路上勇于试错、躬身笃行。剑南春的大智慧、大格局，赋予了白酒行业无限的想象空间。